写给初做海外公关的新手(普及贴)

发布日期:2018-03-24 15:41
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 最近有不少公关公司和媒体同行,还有直接客户找到我们咨询要如何在海外做投放、推广、传播等等。这其中有不少朋友是刚刚接触外媒,甚至是媒体方面的工作,所以觉得有必要对常用的行业信息做个简要梳理,和大家分享。(美通社、中国盒子、外媒发稿、网红KOL、海外传播、海外公关)
 
无论直接客户,或是公关公司同行,大家涉及的领域方方面面,但在传播中的共性却是相同,或是相通的。大致梳理下,主要注意以下几个方面。(美通社、中国盒子、外媒发稿、网红KOL、海外传播、海外公关)
一、想要传播的内容是什么?重点、亮点是什么?(含表现形式)
 
这是一个看似简单,其实很难的问题。
我们时常碰到不知道自己想说什么,想要什么的人,也许我们自己也时不时的犯糊涂,说不清楚、词不达意。特别是一个经历了长期成长过程的企业,当他有大量内容储备和积累的时候,写了一篇很长的稿子或文章,看哪儿都是重点,哪儿都不舍得删,也实在觉得不能删,这个时候就很难厘清问题的主要矛盾,陷入到成百上千的文字中,不知如何取舍。
通常,一篇稿件能讲明白一个问题就很好了,没必要把看似都很重要的内容全部放进稿子里,全是重点就没了重点,只讲一件事,能讲清楚、讲透彻、讲到目标受众心里,就已经是一篇很好的稿子了。
一篇稿件通常的字数在400-800区间,比较理想的字数是500左右,这个数字对谷歌抓取和收录有帮助。当然字数是服务于内容存在的,主要目的是配合内容的表达,再辅以图片、视频、链接和超链接等元素,一篇多媒体稿件也就大致成形了。但无论以上任何表现形式的使用,都是为了突出内容的重点和亮点。
有一种说法叫所谓:形式即内容。好在新闻通稿的表达方式相对容易,简单讲,只要秉承多年来新闻写作的大头小尾的行文方式就基本不会有太大的问题。把最重要的东西放在最前面,把最想表达的东西放在最前面,在最重要和最想表达的东西里提炼出最出彩的东西,放在最前面,按照重要程度依次向后排列,一篇稿子差不多也就出来了。
在这里,要特别讲一下标题,标题是一篇稿件的核心和灵魂,有些人只看标题,几乎不看具体内容,如果我们的标题能在两三秒内给受众一个清晰的概念,甚至给人留下深刻的印象,那基本可以肯定这是一个非常好的标题。
标题通常越短越好,口语化的表达也很重要,在这里举个例子。
2018年1月,美通给苏宁发了一篇稿子,标题为:
Chinese E-commerce Giant Suning Makes Debut Appearance at CES
如果改为:
Chinese E-commerce Giant Suning Debuts at CES会更好些
但是如果改为:
Chinese Suning Debuts at CES会不会更好些呢?这个要看苏宁的诉求,也要看美通工作人员如何给苏宁提出建议。
(美通社、中国盒子、外媒发稿、网红KOL、海外传播、海外公关)
二、受众是谁?在哪儿?
 
总结我们接触过的客户,有相当一部分并不明确的知道他的客户是谁和在哪儿。只知道要投到美国、俄罗斯或是其他某某国家或是某几个行业。这对公关公司来说倒是降低了投放难度,但却造成了撒胡椒面儿的情况,有限的资源均摊给了不需要客户信息的受众。
关于受众是谁、在哪儿的问题,答案更多的应来自客户,毕竟客户最了解自己的市场在哪儿,消费人群和受众人群在哪儿的,所以在这个部分,只能着重写一下公关公司能在哪些方面对目标受众做比较精准的投放。
目前常用的有两个渠道,分别是发稿和社交媒体KOL投放。
发稿以美国通稿为例,在受众分类上有多达57种,其中包括51种行业分类,比如科技、金融、教育等,以及6个国家和地区分类,比如美国、英国、印度等。
关于51个行业分类,基本上涵盖了全美大多数主流行业,科技、游戏、房地产、计算机和软件等都是国内客户经常投放的,还有一些更具美国特色的行业选项,投放也占比较高,比如:居家和家庭花园、知名人士和高端人群和非盈利等。
关于国家和地区分类,因为是英文稿件,所以目标国和地区基本以英语国家为主,它们基本都是大洲最主要的英语国家,欧洲的英国、亚洲的印度、澳洲的澳大利亚。
发稿系统后台会自动按照客户的行业/国家选项把稿件推送给这些行业和国家的目标受众,每个稿件的每次投放,最多可以选择5个行业/国家选项,这样可以保证尽量精准的将稿件送达目标受众。
关于社交媒体的精准投放,可说的非常多,以全球第一大的社交媒体平台脸书Facebook为例,它的投放几乎可以被称作超精准投放,这里有两个案例,大家可以感受下:
案例1
美国纽约从事医疗保健和护士行业的女性,年龄在20-55岁区间,处于已婚、已订婚,或有同居伴侣的状态,政治取向温和中立或保守,这一人群是智能手机和平板电脑的新用户,平时使用4G和WIFI上网。
案例2
非洲GDP前10全部国家的小企业主,他们的出行工具以SUV为主,养着猫、狗或爬行类动物的宠物,喜欢去海滩旅游,关注环保主义,年龄、性别不限。
这样的分类只是Facebook后台上百项分类中的一小部分,它比目前各个大公关公司的发稿渠道分类要详尽的多,几乎可以这样讲,只要客户知道他们的目标受众是谁,在哪儿,就可以通过Facebook、YouTube、Twitter等社交媒体平台做出非常精准的投放。而不同社交媒体因其具有的属性不同,也将他们的受众属性清晰的标记了出来,无论这些媒体属性如何差异,它们都可以帮助客户找到自己的目标受众,并且精准的把资讯投放出去。
(美通社、中国盒子、外媒发稿、网红KOL、海外传播、海外公关)
 
 
三、选择投放渠道时需要了解点啥?海外媒体投放渠道众多,建议按照渠道功能和与之相匹配的效果进行选择。
 
海外媒体投放渠道众多,建议按照渠道功能和与之相匹配的效果进行选择。
我们将媒体大致分为互联网和传统媒体两大类,基于这一前提,我们重点讨论互联网媒体,有时也被称为线上媒体或是相对于传统媒体的新媒体。
从实际的投放角度来讲,客户大多考虑使用新闻网站和越来越多的考虑使用社交媒体平台。这样选择是对的,新闻网站、博客站、社交媒体已经超越传统媒体,成为提供资讯的主流渠道。
在中国市场,国内做海外公关的客户,特别是大客户,基本都使用过美通社的服务,美国通稿是美通社的传统优势产品,每次发稿基本可以保证200家以上的美国媒体刊发。
美国通稿几乎是美国和很多外国公司在美公关的必选项之一,稿件内可带联系方式,用户选择这一服务,做定期或不定期的发布,在自己的行业内保持活跃度,既可增加客户黏度,也可以带来更多的各类机会。
我们曾接触过的国内客户中,有的在对这一渠道不太了解的情况下就选择投放,原因很简单,他们跟踪监测的美国同行长期这样投放,于是就判断这个方法是有效的。这样的依据还是有些道理的,美国公司是非常精打细算的,他们不可能花没用的钱。而且不论是大、小公司,从苹果、谷歌到刚刚创业的一两个人的小公司,都会通过新闻通稿的方式把自己的信息发出去。
所以,一个简单的方法就是,美国人怎么做,我们也怎么做,只是要选择性价比更高、效率更高、效果更好的渠道投放便是。
在转到社交媒体前,要特别提一下大媒体的发稿,这个渠道是目前包括美国等西方发达国家众多公关公司都着重推荐的。这里的大媒体包括纽约时报、华尔街日报、福布斯、路透社、美联社、彭博社、塔斯社等,几乎每一个都是全球顶级媒体,客户的稿件发布上去不仅仅可以扩大宣传,有时其象征意义大于传播效果本身。(关于大媒体投放,我们会专文说明)
社交媒体的优势除了投放精准和互动外,还有就是客户群体代表了现在乃至未来10-20年的消费主体,即90后、95后和千禧一代。
对社交媒体的使用,基本是广告+内容营销两个主要手段,我们的投放和本文描述都更基于后者的实践。
Facebook是一个综合了图文、视频、链接等诸多元素的社交平台,它的综合性和包容度使它的用户群体也更加庞大,这也使得它成为众多客户投放的必选项之一,因为每月约20亿的活跃用户,我们几乎可以在上面找到所有我们想找的目标人群;YouTube则是专注做视频的平台,也是全球最大的视频搜索引擎,到这里的人为视频内容而来;Twitter则主打即时性很强的新闻和短信息服务,一个典型的例子是美国现任总统特朗普,他的很多“官宣”不再选择传统大媒体,如CNN、FOX或纽约时报等,而是通过自己的Twitter账号随时发出。对于中国客户来讲,在选择去道歉,则要重点考虑推广的主要诉求、这一诉求和渠道的匹配程度,以及预估(预设)的操作周期、时长等。
(美通社、中国盒子、外媒发稿、网红KOL、海外传播、海外公关)
 
四、效果如何?
 
效果是最终的目的,我们接触的客户中,目的不尽相同,有打造品牌的,有销售产品的,有危机公关的,有政府外宣的等等。衡量效果的手段有两大类,一是公关公司提供的报告数据,这类报告一般有个基本模式,无论是美通社的还是中国盒子的,美国通稿都是要列出发布时间、区域、媒体清单,说明都发到了哪里以及受众规模等,另外,中国盒子还专门在报告中设置了谷歌Google收录列表,作为衡量效果的一个特别重要的重要数据,这部分内容为中国盒子的美国通稿投放报告和实效加分不少。
除了通稿外,还有一些大媒体的投放,这些投放都是一稿一投,每次一篇稿件,通常只投放几个媒体,有时甚至只是一两个媒体,这种投放的报告就更简单,一个发布媒体链接和一幅对应的截图。
相比通稿,大媒体是一个更加权威的信息源,因为定投稿件刊发的网站权重、排名不同,稿件在网站的位置也不同,无论是网站本身分配给这篇稿件的权重,还是谷歌Google搜索算法的倾向性都大不相同,所以它能得到的流量也不同,我们也碰到过为数不多的有海外投放经验的客户,可以比较直接、明确的做出通稿和大媒体投放组合,客户方这样的工作人员通常是数年媒体或互联网从业人员,而且是对海外媒体有一定了解的人,他们对效果(流量)有很好的判断,也有不错的方向感,顺便说一句,如果甲方有这样的负责海外公关的专业人员,请给他们更大的自由度,支持他们的专业选择。
还有相当部分的客户以销售产品为目的,看重转换率,如果是通过发稿的渠道,我们的一个常年客户,做跨境电商业务,他们是这样做的,为稿件内容做特别标记的超链接、短链接导向店铺,并监控这些专门链接带来的流量,这样可以非常清楚的知道从这一渠道来了多少流量,有没有成交以及转化率是多少等等。
单以卖货而言的效果,我们更推荐社交媒体,尤其是好的内容营销,如果真能做成病毒效果,那种流量和转化率一定可以带来惊喜,即使是很平常的创意,如果投对平台,也能带来不错的转化率,至少是可以覆盖成本,这样的例子非常多,相信跨境电商的朋友们并不陌生。
另外,还有越来越多的外宣客户,很多政府机构,外宣办一类,他们要的效果以数据呈现,投放了多少媒体,覆盖了多大人群,再精确到有多少人真正的阅读过自己发布的资讯,以及有多少赞、评论、转发等更细节的数据、信息,这样的效果报告正在越来越多的摆在外宣办主任和宣传部长的办公桌上。
从执行者的角度,我们更喜欢对中、长期效果有比较明确诉求的客户,这样的效果是一个累积的过程,每次投放都对下一次是一种积累和铺垫,每一次的投放都不浪费。中国盒子的团队成员一直服务于这类客户,在这方面的经验让我们知道,持续的、大量的,特别是高质量内容的投放,一定会带来源源不断的,也是客户需要的反馈。这是一个动态变化的过程,从第一次投放,到内容和渠道的优化、调整,和再优化、再调整,再到第N次投放,传播就在这样的过程中循环往复,从量变到质变,我们都会收获自己想要的结果。
 
文章只是大致梳理了海外传播的几个主要因素,以结构和框架为主。因时间和篇幅有限,本文细节和具体案例不多。希望以文会友,欢迎各位同行、客户批评、指正。
(美通社、中国盒子、外媒发稿、网红KOL、海外传播、海外公关)
 
 
本文作者1994年入媒体行,1999年起配合原广电部、国新办做对美电视外宣的执行工作,2004年从英国取得大众传播硕士学位,同年进入央视2套做双语记者,2011年加入蓝海电视,之后管理节目部7个新闻栏目和2个新闻专题栏目,其间审核各类全英文选题、稿件、成片超过5万条,全面负责人员管理、节目生产、海外网络推广、官网运营等,2014年创办中国盒子海外推广服务平台:www.mediatcb.com。
 
 
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